Proceso Prospectivo

El proceso prospectivo se desarrolla a través de una serie de pasos o etapas que tienen como objetivo generar un escenario apuesta de futuro para una organización, sector, cadena productiva, región, país, etc; donde para ello dependiendo el tema o instancia que va a realizar el estudio prospectivo se podría plantear ¿Como empresa, sector, cadena productiva, etc, dónde quiero estar en X periodo de tiempo?. 

Lo primero que se hace es seleccionar el tema objeto de estudio, luego determinar las variables más importantes que conforman y definen el tema. Una vez más avanzado el proceso se procede a establecer un escenario probable o tendencial que es el que trata de mostrar lo que sucederá si las cosas siguen como van, debería dar respuesta a la pregunta: ¿a dónde llegaremos si seguimos cómo vamos?.

En la imagen No 1. Se ilustra las etapas que se han descrito hasta el momento y las que continúan para alcanzar ese escenario apuesta. 

Imagen No 1. Etapas proceso prospectivo

Fuente: Elaboración propia.

Una vez diseñado el escenario probable se deben diseñar escenarios alternativos para lo cual se puede hacer uso de la metodología de los ejes de Shwartz el cual es un método que se enfoca en la construcción de escenarios, donde primero visualiza y luego un interpreta y explica los fenómenos esperables del futuro. Se basa en el plano cartesiano, cada cuadrante tiene diferentes valores, por lo tanto es diferente.

Ya diseñados los escenarios alternativos se debe seleccionar el escenario apuesta y explicar el por qué se eligió este escenario, por qué es el mejor escenario, este debe ser muy ambicioso y a largo plazo. Y por último establecer las estrategias que lleven a alcanzar el escenario apuesta. 

Por otra parte y para comprender en profundidad el campo de la prospectiva y  poder entender su aplicación y adelantos que ha tenido en el transcurso del tiempo se presenta el siguiente audio, el cual relata la importancia y los avances de la prospectiva.

Herramientas para el análisis prospectivo estratégico

Primero que todo es importante entender que cuando una organización presenta una problemática y desea obtener cambios a futuro estos dependen de las decisiones que diariamente este tomando en su gestión empresarial. Porque así como lo menciona Balbi R. (2011) como individuos y como organizaciones estamos construyendo permanentemente nuestro futuro lo construimos de tres maneras muy particulares: la primera es cuando se hacen muy bien las cosas y si se hacen muy bien las cosas es muy probable que se este construyendo el futuro que se desea; la segunda forma es cuando se hacen las cosas regular o mal, de esta manera se esta construyendo futuro pero este no sera el futuro que se deseaba; y por último si no se hace nada para construir el futuro también de alguna manera se esta construyendo futuro, pues al no hacer nada se esta dejando en manos de otros que ellos construyan nuestro futuro. Por tanto a cada uno y como entes organizados tenemos  la responsabilidad de construir los futuros deseados.

Principalmente el objetivo de la prospectiva es el de construir escenarios futuros, anticiparse a los problemas posibles, alcanzar a visualizar las repercusiones y consecuencias de las decisiones tomadas en el presente sobre el futuro cercano.  

Para lograr el objetivo de la prospectiva esta cuenta con múltiples herramientas con la que cada una de ella pretende ir dando forma a ese futuro deseado. Así como se menciona en el proceso prospectivo en cada etapa sera necesario el uso de las diversas herramientas con las que cuenta la prospectiva estratégica para ir tomando, analizando y clasificando la información que nos permita crear el futuro deseado.

Una de estas herramientas es el análisis estructural el cual tiene por objetivo hacer aparecer las principales variables influyentes y dependientes que de alguna u otra manera afectan el tema objeto de estudio. Las fases de este método son: listado de variables, descripción de relaciones entre variables y la identificación de variables clave. Para la identificación de las variables claves se procede a través de un método conocido como MICMAC o matriz de impactos cruzados para entender un poco más el manejo de esta herramienta a continuación el siguiente vídeo explica su metodología y aplicación.

Matriz Mic mac.

El análisis estructural es un proceso largo que requiere incluso de meses para adelantar esta labor; a veces este se convierte en un fin en sí mismo y que no debe de ser emprendido si el sujeto de análisis no se presta a ello. Pero que si es adelantado de manera responsable y profesional es un útil de elección apropiable para una reflexión sistemática sobre un problema. El 80% de los resultados obtenidos son evidentes y confirman la primera intuición. Permiten asentar el buen sentido y la lógica del problema y sobre todo dan valor al 20% de los resultados contra intuitivos.


MÉTODO MACTOR


Es un método de análisis de juego de actores que busca valorar la fuerza entre los actores presentes en el tema objeto de estudio, además estudia las convergencias y divergencias respecto a un número de posturas y objetivos asociados. Este método esta compuesto por seis (6) fases que son: Construir el cuadro "estrategias de los actores"; identificar los retos  estratégicos y los objetivos asociados; situar a cada actor en relación con los objetivos estratégicos, a través de la matriz de posiciones; jerarquizar para cada actor sus prioridades de objetivos, utilizando la matriz de posiciones evaluadas; evaluar las relaciones de fuerza de los actores y por último integrar las relaciones de fuerza en el análisis de convergencias y divergencias entre actores. 

Método Delphi

El método Delphi es una técnica que consiste en una consulta sistemática a un grupo de expertos o especialistas en un tema determinado (problema concreto), con la finalidad de construir consenso sobre el tema que se este tratando; esta técnica tiene una característica particular y es el anonimato que se mantiene entre los expertos. 

Dichos expertos formulan un conjunto de hipótesis sobre el estado futuro del tema en cuestión, luego esas hipótesis se distribuyen entre los participantes, donde surgen comentarios que van modificando o creando nuevas hipótesis, este proceso se repite varias veces hasta lograr un consenso en las hipótesis. 

En el siguiente vídeo (y subsiguientes) presentado por el Dr Javier Sierra explica de manera específica que significa y en que consiste este método. 

El Entorno de Marketing

El entorno del marketing esta compuesto por fuerzas y elementos externos a este, que vienen a afectar la gestión adelantada por el área de marketing en una organización y por ende esta situación afecta a toda una unidad productiva o empresa como tal; esto debido a que los factores del entorno tienen una gran influencia en el comportamiento del consumidor, situación que  dificulta a las empresas crear y mantener en el largo plazo relaciones duraderas y satisfactorias tanto para el cliente como para la compañía en sí misma. 

Estas fuerzas influyen en una empresa a nivel específico y general, es decir, que el entorno del marketing esta constituido por unas fuerzas cercanas a la empresa que se identifica como microentorno y unas grandes fuerzas de la sociedad que componen el macroentorno. Para comprender lo que implican estas fuerzas y actores en el entorno de marketing, su influencia y alcance a continuación se hace una explicación más detallada de cada uno de ellos.



Microentorno de la empresa.

Así como lo ilustra la Imagen No 2, los elementos y actores que conforman el microentorno son: la empresa, los clientes, proveedores, intermediarios, la competencia y el público; son estos los que afectan la mercadotecnia de una organización.

Imagen No 2. Microentorno de la empresa.

Fuente: Elaboración propia.

• La empresa: Requiere de una buena coordinación de todas las áreas que la componen - financiera, producción, recursos humanos, contabilidad, etc -, porque estas influyen significativamente para poder sacar una oferta de producto a un mercado objetivo, de tal manera que se logre obtener el mayor beneficio, tanto del cliente a través de la satisfacción de sus necesidades, como de la empresa al recibir una retribución económica y de reconocimiento por parte del cliente.

• Clientes: Son los diferentes tipos de mercado

• Proveedores: Son los que ayudan a suplir todos los insumos requeridos para poder elaborar un producto final y sacarlo al mercado. 

• Intermediarios del marketing: Son todas aquellas empresas que colaboran para promover, impulsar los productos a través de los diversos canales de comercialización hasta llegar al consumidor final. 

• Competidores: Ayudan a que la contraparte pueda desarrollar una ventaja competitiva con respecto a ellos y de alguna manera poderse diferenciar y crear una oferta totalmente dirigida a sus segmentos de mercado meta.

• Públicos:

Macroentorno de la empresa.

El macroentorno esta compuesto por todas las variables externas que afectan la actividad empresarial, dichas variables son las que se presentan en la imagen No 3. Estas fuerzas son las que modelan las oportunidades para las empresas y por otra parte también representan riesgos o amenazas para las organizaciones.

Imagen No 3. Macroentorno de la empresa.

Fuente: Elaboración propia.

• Fuerzas Demográficas: Hacen referencia a los cambios en las características de una población, tales como edad, sexo, clase social, origen étnico, raza, tamaño de la familia, etc.

• Fuerzas Económicas: Tiene que ver con la influencia del poder del consumidor, capacidad que posee para hacer frente a una serie de aspectos como por ejemplo el tipo de cambio que condicionan el poder adquisitivo, las tasas de interés, el ingreso.

• Fuerzas Naturales: Tienen que ver con la disponibilidad, conservación y afectación de recursos naturales como el hídrico, la fauna, flora, cambio climático, calentamiento global, etc. 

• Fuerzas Tecnológicas: Ayuda a que se puedan desarrollar estrategias adecuadas para la mejora en el diseño, proceso, comercialización de productos de una manera más ágil y eficiente, con altos grados de innovación. 

• Fuerzas Políticas: Es toda la legislación de tipo laboral, comercial, administrativa, tributaria, que de una u otra manera condicionan a la empresa facilitando o limitando el desarrollo de actividades.

• Fuerzas Culturales: Representa todo aquello que afecta valores y costumbres, también la persepeción que se tiene sobre productos y servicios.

Todos estos elementos del macroentorno hay que tomarlos en cuenta de manera integral para crear ofertas acordes a las necesidades y exigencias del consumidor .